另类“贸易战”:欧盟吊销麦当劳的“巨无霸”商标

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麦当劳餐厅里卖巨无霸 (Big Mac) 汉堡吗?起码在欧盟知识产权局 (EUIPO) 看来,这款为人熟知的双层牛肉汉堡(甚至已经外化为了一种文化符号——比如测度货币购买力平价的“巨无霸指数”),并不属于麦当劳。

EUIPO1月11日做出裁决,认定麦当劳在欧盟的“巨无霸”商标 (TM) 权利被吊销,所造成的一切成本由麦当劳自己承担。麦当劳方面表示将会提起上诉。

来源:EUIPO

EUIPO的这份裁决书,读起来像是一个从未去过麦当劳的人写出来的。判决认为,这家美国企业无法证明自己实际上在销售“巨无霸”,即便麦当劳提交了大量内容确凿的证据材料,例如来自英国、德国和法国的麦当劳员工的证词,来自公司网站的图片,甚至是维基百科词条的打印件。维基百科上的“巨无霸”词条,将之描述为“自1967年以来由国际快餐连锁店麦当劳出售的汉堡”。

EUIPO在裁决中指出,员工的证词不能被采用为独立的证据,没有证据表明有人曾经访问过麦当劳的网站(而且网站上的图片不能代表实际销售),维基百科也不能作为可靠的信息来源。EUIPO写道:

充分考虑所有提交的证据,可以得出结论,这些文件并未提供确凿的信息,证实标有EUTM[欧盟商标]的产品被提供进行实际销售,因为没有来自任何在线或线下商业交易的确认。即使商品确被出售,目前没有在给定网页上或以其他方式长时间提供该产品的相关数据,和任何通过报价或销售途径实际售出任何产品或与任何潜在和有关消费者进行互动的信息。

来源:EUIPO

表面上看,麦当劳在保障自己的商标权利上本应十拿九稳:它可以收集无穷无尽的外部数据,包括昆汀·塔伦蒂诺的著名电影《低俗小说》,来证明麦当劳确实有售一种叫做“巨无霸”的汉堡。

那么为什么欧盟会做出这一看似荒谬的裁决呢?这得追溯到EUIPO这份裁决的源头:Supermac,一家在爱尔兰共和国和北爱尔兰地区拥有上百家门店的快餐连锁店,向欧盟当局提交的知识产权申诉。Supermac的名字来源于其创始人兼董事总经理帕特·麦克多纳 (Pat McDonagh),他在学生时期作为足球运动员的绰号”Supermac”,被用来命名他创建的连锁快餐品牌。麦克多纳声称,麦当劳在欧洲注册的“巨无霸”商标与该连锁餐厅的名字太过相似,一直在阻碍这家总部位于爱尔兰的公司在英国和其他欧盟国家扩张的计划。Supermac指责麦当劳是在“商标欺凌”,并向EUIPO提出申诉,称麦当劳“巨无霸”商标的注册用途过于宽泛。

麦当劳此前对欧盟提出的“巨无霸”商标申请中,确实涵盖一长串商品和服务,包括“经营和特许经营餐馆,以及其他从事食品和饮料供应的机构或设施相关的服务”。这种过于宽泛的语言,构成了对Supermac门店扩张的阻碍。Supermac认为麦当劳的“巨无霸”商标应仅限于狭义的汉堡餐点;而EUIPO最终裁决更进一步,直接将麦当劳对“巨无霸”商标的所有权吊销了。

麦克唐纳对这一决定表示了赞许,认为欧盟对面临跨国巨头挤压的小微企业施以了援手。EUIPO做出这样的裁决,确实有可能(但无法被证明)是出于这一目的,以警告其他跨国企业不要利用商标组合打击他们的合法竞争对手。

从民众的角度来看,麦当劳阻碍Supermac扩张的行为确实构成了不公平竞争;没有人会搞错Supermac和Big Mac之间的区别。但在该案中EUIPO创见性的裁决方式,对于传递这种常识性信息而言或许有些“杀鸡用牛刀”。这与欧盟根据其国家援助规则对跨国企业的避税行为进行打击,或根据竞争法规对处于市场主导地位的美国互联网巨头处以罚款,在性质上别无二致。在大部分案例中,市场的公平确实得到了捍卫;但美国企业对欧盟官僚机构“管太宽”的抱怨,有时也不无道理。

编译:张一苇

来源:Bershidsky, Leonid, Does McDonald’s Sell Big Macs? The EU Isn’t So Sure, Bloomberg – Opinion, Jan. 17th 2019


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