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来自2019 L.E.K.品牌所有者包装研究的见解

2019/04/29 21:38
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整整90%的品牌所有者表示,包装对他们品牌的成功非常重要。事实上,他们给包装的重要性打了5.7分(满分7分),其中7分“非常重要”,高于2018年的5.5分。

关键点

  • 我们开展了第二项年度品牌所有者包装研究,对250名CPG品牌所有者进行了调查,包括食品、饮料、宠物产品、医疗保健和个人护理。
  • 我们的研究结果强调了包装越来越重要的意义:整整90%的品牌拥有者说包装对他们品牌的成功很重要。
  • 75%的品牌所有者预计,明年的包装支出将会增加,这反映出他们对包装核心作用的信心。
  • 我们的调查结果揭示了包装的六大重要消费趋势,包括消费者对方便和定制的偏好,以及电子商务的迅速扩张。

消费者包装商品(CPGs)的品牌所有者面临着日益激烈的竞争环境,同时消费者的品味和偏好也在迅速变化。当他们试图适应行业压力时,他们常常求助于工具包中一个强大的项目:包装。为了更好地传达我们的观点,更好地理解包装决策者的需求和观点,L.E.K. Consulting在2019年第一季度开展了第二项年度品牌所有者包装研究,包括食品、饮料、宠物产品、医疗保健和个人护理在内的250个CPG品牌所有者。

我们的研究结果强调了包装越来越重要的意义:整整90%的品牌拥有者说包装对他们品牌的成功很重要。事实上,他们给包装的重要性打了5.7分(满分7分),其中7分“非常重要”,高于2018年的5.5分。

品牌所有者正计划打开钱包,这反映出他们对包装核心作用的信念。四分之三(75%)的受访者预计明年的包装支出将会上升,而2017年和2018年的这一比例分别为40%和65%。在那些计划增加开支的人中,近三分之一(32%)的人预计增加10%以上(见图1)。

为了更深入地了解包装决策所处的环境,以及为什么品牌所有者将包装视为其品牌战略的一个关键因素,我们要求他们选择增长的前三个驱动力和业务的前三个障碍。我们还要求他们展望未来,说明他们认为这些驱动因素将如何转变,以及它们将对包装产生何种影响。我们的发现揭示了六种对包装特别重要的消费趋势(参见图2)。

方便为王

如果今天的消费者,尤其是日益重要的千禧一代消费者有一个特征的话,那就是“我现在就想要”。品牌所有者表示,在过去两年里,对更方便、更“忙碌”的产品的需求,一直是品牌增长的主要驱动力。宠物和家居类的品牌所有者明显比美容和个人护理类的品牌所有者更有可能将便利视为增长动力(27%对18%)。

显然,强调新产品格式方便将呼吁主要更改包装,和品牌所有者在很多方面做出回应,包括开发包装更容易打开(57%的受访者),开发更多单人份包装尺寸(51%),和加大在新分销渠道,如便利店(49%)。单服务选项的增加尤其可能需要使用更多的包装材料,而在进入新的分销渠道时可能需要重新设计包装(见图3)。

溢价扮演着重要角色

随着Instagram和其他社交媒体平台的崛起,消费者越来越多地转向高端产品,以此来传达他们独特的个人品味和偏好。在我们的调查中,这一趋势已经导致42%的品牌所有者扩大了他们的高端产品。此外,35%的人改变他们的促销策略,而32%是扩大price-pack祭——一个数组的包装大小和属性选择,利用不同的消费趋势(见图4)。包装通常是核心高端产品的营销,因为它通常是包装质量和图像信号产品的高端地位。品牌所有者在更改价格包时需要考虑包装,因为这些通常有独特的要求。

定制是关键

大量的新技术使得产品定制在性价比上更加可行。因此,消费者对满足他们特殊品味和需求的特殊产品产生了喜爱。品牌所有者表示,消费者对定制化的偏好是他们过去两年的一个重要增长动力,同样多的人预计未来两年这种趋势将继续。

消费者对定制产品的偏好导致了一系列新的子产品和库存单位(sku),这些新产品和库存单位以不同的买方群体为微观目标,或满足高度特定的消费者需求。例如,超过一半的品牌所有者在过去的两年里,增加了产品个性化和42%实现了额外的定制他们的产品(见图5)。这一趋势预计不会很快减弱,这可能是为什么品牌所有者说他们计划推出平均91个sku在接下来的两年,而两年前只有64,增长了42%。由于每一个额外的子产品都需要差异化和有效的包装,随着sku的增殖,这一领域可能会有相当大的活动。

健康自有其道理

与环保产品一样,对更健康的产品或含有天然成分的产品的需求比以往任何时候都要强劲,受访者认为这是过去两年他们的三大增长动力之一。受访者的回答因行业而异,25%的美容和个人护理受访者认为这是一个增长动力,而食品和饮料行业的这一比例仅为17%,宠物和家用产品行业的这一比例为15%。有趣的是,23%的本土品牌或利基品牌认为这是一个增长动力,而只有5%的全球品牌所有者有同样的想法。

公司已经通过调整产品种类和替换更健康或更天然的成分来应对这一健康趋势。例如,在过去两年中,60%的品牌所有者引入了纯天然或非加工产品,53%的品牌所有者在此期间引入了“以健康为重点的产品”(见图6),因此,品牌所有者不得不修改其包装上的产品标签。

值得注意的是,一些国家和较小的地区品牌正在开发健康的产品,旨在从较大的全球品牌那里夺取市场份额。考虑到这些健康产品通常价格较高,品牌所有者认为包装是一种有效的方式,可以向越来越挑剔的健康意识消费者传达产品的健康和自然信息。

绿色增长

环保产品和服务已经开始走出他们的小众市场,进入中心舞台。绿色增长是消费者需求、企业公关举措和更严格(主要是地方)监管的综合结果。无论公司规模大小,品牌所有者都将其视为未来两年最大的增长驱动力,而在向更可持续的产品转型过程中,包装无疑将发挥关键作用。事实上,转变已经开始。例如,受访者报告称,可持续包装材料的使用在过去两年有所增长,预计这一趋势将持续到2020年。约85%的受访者至少有一个显著的改变包装基材在过去的两年里,最常见的,因为它增加了易于回收(参见图7)。最后,品牌所有者期望的价值包含可生物降解的包装,回收或可降解材料将增长30%至40%在接下来的两年。

电子商务迅速扩张

越来越多的消费者选择在网上购物,这并不奇怪。17%的品牌所有者认为向电子商务的转变是过去两年的增长动力,23%的人预计它将在未来两年推动增长——超过任何其他趋势。电子商务的增长也因行业而异,25%的美容和个人护理行业将其作为增长来源,而在食品和饮料行业,这一比例仅为12%。消费者的反应也因品牌覆盖范围和公司规模而异:拥有较小、本土或利基品牌的公司更有可能将电子商务视为增长动力。

品牌所有者已经转向多种策略以应对转向电子商务:55%的人说他们已经进入新的数字渠道在过去的两年里,47%实现移动按需订购,和47%增加了投资在他们的网站(见图8)。随着越来越多的消费者选择网上购物,货物直接家园,品牌需要更改包装,防止破损或在交付过程中保持新鲜感。同样重要的是,任何包装更改都要保持跨多个通道的一致外观。

包装行业前景广阔

所有的迹象都表明,品牌所有者认为持续的包装投资对他们品牌的成功至关重要。由于品牌的竞争格局继续受到消费者和其他趋势的影响,包装具有独特的能力,通过传达有价值的属性和强有力的品牌信息,使产品在拥挤的市场中脱颖而出。它既是品牌的字面意义,也是品牌形象的体现。

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