近60%中国男性希望看起来年轻

2019/11/13 00:16
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覆盖全球8个国家共22,000位男性受访者的研究显示,32%的男性认为应紧跟时尚潮流。在中国,这个比例更是高达45%。

虽然最近网红带货王李佳琦卖男士护肤品大翻车,然而,这并不代表男性化妆品在中国没有市场,问题也许在于李佳琦没有在面向男性消费者时推荐这款产品。

凯度最近完成了一项覆盖全球8个国家共22,000位男性受访者的研究。数据显示,全球范围内,32%的男性认为应紧跟时尚潮流。在中国,这个比例更是高达45%。同时和全球平均相比,中国的男性更渴望保持青春的容颜。

在全球范围内,越来越多的男性表示他们愿意花更多的钱买美妆产品:这个数字从2015年的17%上升到目前的21%。此外,男性重度消费者(个人护理产品使用频率最高的20%的男性消费者)声称他们会“想尽办法让自己看起来年轻”(比平均高4个百分点),“不惜重金购买美妆产品”(比平均高3个百分点),“勇于尝试新品牌和新产品”(比平均高3个百分点)。

尽管意愿强烈,但中国男性有点像口头上的巨人,行动上的侏儒:只有8%的中国男性表示会花时间打理自己,远远低于29%的全球平均水平。凯度消费者指数亚洲区美妆负责人Ashley Kang 认为:“中国男性消费者虽然对打理外表有兴趣,但还没有养成相应的习惯,而且相应的技巧与知识不足。”

凯度消费者指数的数据显示,中国男性目前使用最多的产品还都是个人清洁产品,如洗发水(99%的使用渗透率),牙膏(100%使用的渗透率),沐浴露(74%使用渗透率),电动和手动剃须刀(88%使用渗透率)。Ashley Kang表示:“对于大多数的中国男性而言,良好的仪容就是把自己收拾干净,保持良好的自然状态。据此我们相信通过消费者教育和推广,大多数品类都有增长机会。例如,全球男性对于香水和(剃)须前护理产品的平均使用率分别是26%和38%,在中国使用率低于5%,属于几乎还未开发的蓝海市场。”

凯度消费者指数的个人护理使用行为研究,持续监测中国四个重点城市及省级城市消费者在个人护理品类的使用习惯上的变化,可以帮助品牌主在新常态下通过深入诠释消费者需求,及时响应市场变化。(注1)

如何释放潜力?

中国已经开始有一部分男性开始拥有较为精致的个人护理习惯,也有些产品的使用率远远高于全球平均数。在面部护理上,有更多的中国男性使用面霜(中国64%,全球平均10%)和洗面奶(中国63%,全球平均25%)。

 “中国男性对于肤色不均匀和皮肤不紧致这两个问题更为关注”,Ashley Kang表示。“在这种趋势下,我们期待将来有更多针对皮肤问题的功能性产品推出,如抗衰老和美白产品。”

她解释道:“要赢得中国男性消费者,品牌可以从个人清洁产品入手,着力于面部护理产品,而不是强力推广护发和身体护理产品。此外,有些功能性较强的产品现在还没有推出男性专属产品,可能忽视了有精致需求的男性群体的消费潜力。”

所以,要进一步释放中国男性美妆市场的潜力,需要将中国消费者分为两大类对待:

* 一类还没有认同他们需要个人护理产品。如果品牌要吸引他们,需要保证简单与便利。不要让这些男性在使用过程中花太多精力研究各种步骤和选择。优先的策略是先让你的品牌成为他们日常生活一部分再说。

* 一类是特别注重个人保养的重度用户,愿意投入时间和金钱。如果品牌选择的是这类消费者,那么要注意“硬汉美学”在亚洲还无法引起共鸣。现在我们看到无论是在广告中还是在日常生活中亚洲男性更多倾向中性美。

男性也害怕变老

研究表明,很多国家的男性都在意保持年轻的容颜。多达58%的中国男性及半数的意大利男性都表示“希望能看起来更年轻一些”。Ashley Kang表示:“在中国,年轻是拥有平衡和健康生活的标志。人们对美是由内而外的理念深信不疑。也就是说,拥有平衡健康的身体,外表才能光彩美丽。”英国男性最不在意自己变老,只有23%的英国男性表示希望如此。

这项研究发现,虽然德国男性对外貌和年轻的外表的重视程度排在全球调查的后四位,他们却最舍得在个人护理产品上花钱:68%的受调查者表示他们愿意花钱购买美妆产品,而全球平均水平只有21%。调查同时表明,只有10%美国和11%的法国男性愿意花更多钱在个人护理上,尽管大家都认为在这些国家中个人护理观念已经根深蒂固。这或许说明这些国家的男性认为个人护理是刚需,绝非可有可无。

这项全球研究表明,巴西男性在打理自己的仪容方面领先全球:87%的巴西男性受访者表示愿意尝试各种方法来打理胡须,61%表示愿意购买新品牌与产品,36%表示外貌对自己很重要。这一数据和巴西男性对于自己外表要求更高的发现也高度相关。他们对粉刺和皮肤油腻问题的重视程度远超世界平均水平。

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